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破局数字营销,巨量引擎推全新数字化商业增长引擎“云图”

互联网
2019
09/12
14:27
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2019年私域流量崛起,从本质上反映出行业的增长焦虑,如何在有限的用户中挖掘最大的流量价值成为企业破局关键。存量市场精细化运营的重要性凸显,越来越多的企业开始需要一个高效的数据中台以对私域用户进行长效管理。但对于企业来说,自建数据平台困难重重,数据局限、算法缺失、数据缺乏时效性等让品牌望而却步。

为了破解品牌的增长困局,巨量引擎于近日重磅升级商业数据平台“云图”,为企业打造数字化商业增长引擎。

云图作为巨量引擎超级数据中台,除了汇聚全平台产品数据外,还与巨量引擎AD平台、ADx平台、星图内容管理平台等完成无缝对接,运用多年来积累的技术优势,通过独家构建的“O—5A—GROW”模型,助力品牌实现指数级增长。

首创“O—5A—GROW”营销模型,精细量化品牌私域用户价值

在传统的流量思维下,营销分析往往围绕已经进入转化阶段的用户进行。然而事实上,在品牌营销过程中,用户从不了解品牌,到形成品牌认知,直至完成购买决策,会受到各种复杂因素的影响。因此,用户生命周期管理至关重要。品牌只有清楚地知道目标消费者目前所处的阶段,与品牌的关系如何,才能有效参与用户的决策过程,通过不同的营销手段针对性地进行用户收割。

云图的理论基石,正是“品牌与用户的真实关系”。科特勒在《营销4.0》中,以“5A”模型重新定义了数字时代的用户购买路径,即Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(询问)、Act(行动)、Advocate(拥护)。从营销角度而言,这一经典传播模型涵盖了一个用户与品牌构建关系的全部过程。云图背靠巨量引擎全系平台的内容大数据,坐拥消费者行为的数据金矿,将平台上发生的全部用户与品牌的互动,凝聚于5A的各个阶段之中,从而清晰量化品牌在各个阶段上所拥有的私域用户资产,“5A人群”则统称为品牌关系用户。

值得注意的是,5A模型不仅体现了用户与品牌的关系流转,还能有效衡量“拥护”这一阶段的用户为品牌所带来的附加价值。云图将与品牌深度互动的用户行为定义为拥护(如:转发品牌官方视频),而TA们的转发为品牌带来的二次曝光,无疑将品牌自身营销活动未触达的用户再次纳入流量池。

以5A为核心,云图创造性地提出“O-5A-GROW”营销方法论。O,即Opportunity,是指品牌机会用户群体的扩展,以数据为依托,从行业、品牌、用户等多视角出发指导品牌战略的制定,持续为品牌资产蓄水;GROW则为营销活动评估指标,包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设),将科学评估体系渗入营销活动的每一环,使一切效果评判有据可依,并有效指导品牌营销策略升级和优化。

GROW指标详细解读

Gain:营销活动期间品牌新增的关系用户总数及价值

Relation deepening:在机会、感知、好奇、询问、行动之间正向流转的关系用户总数及价值

Owned self-media:由机会、感知、好奇、询问、行动流向拥护的关系用户总数及价值

Word of mouth:由负面情感流向正面情感的关系用户总数及价值

从拓展机会用户,到通过营销活动将机会用户沉淀为品牌用户,再到不同阶段的用户收割,以及价值评估指导再营销,“O—5A—GROW”模型为品牌打造了真正的营销闭环。

四大功能模块高效聚合,数据与技术双擎驱动业务增长

作为一体式数据中台,云图将用户经营、策略分析、DMP定向和价值评估四大模块聚于一身,巨量引擎各平台的数据在其中深度融合,以数据与技术双引擎驱动品牌增长。

用户经营模块基于品牌&用户的关系还原,一方面有效量化并沉淀品牌资产,另一方面将数据洞察直接作用于投放,在巨量引擎这一超级内容平台之上,利用每一次的营销活动促进用户关系流转,强效激活用户价值;

策略分析模块则是通过对目标用户与品牌传播的双向分析,在用户个性化需求裂变、传播触点多元化的复杂营销环境中,为品牌提供定制化增长解决方案,深度驱动营销活动决策,提升传播效率;

DMP定向模块升级为数据输出枢纽,打通策略和投放,深挖字节内容大数据背后的用户特征、环境特征、内容特征,精细化、智能化、高效率锁定目标人群;

价值评估模块中,首先以GROW模型合理拆解营销目标,全面判定营销活动效果,而后以用户价值增量为核心指标,以品牌资产为决策中心指导再营销。

随着数据技术的发展,品牌营销方式在不断革新,但最根本的增长诉求却始终不变。

越来越多的品牌更加重视管理和优化整体广告投放效率,强调以更智能、更系统的方式进行长效营销,云图发挥的作用也必将越来越大。可以期待,未来云图将全方位加持品牌营销生态,与众多优秀企业重塑数字营销标准,为企业输送源源不断的增长动力。

THE END
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